“6.18”后:商家理性新入市受青睐-yabo亚博登录网站首页官方版-亚洲最大的体育平台

2022-06-30 19:23:04

来源:北京商报

经历了“6.18”的喧嚣之后,品牌主们忙于总结和吸取教训,开始为下一次大促积蓄力量。 6月21日,多家品牌在接受北京商报记者采访时坦言,他们通过“6.18”直观地看到了消费市场的变化:新品不再跟风,下沉潜力市场不容忽视…… ……品牌和电商已经回归理性,不想通过充斥市场来分散市场。相反,他们变得理性和谨慎,专注于降本增效和进一步精耕细作,以期期待下一次爆发式增长。

商家不再是盲目的新yabo亚博登录网站首页官方版-亚洲最大的体育平台

“6.18”结束,商户不敢停。电商告别了重金时代,品牌商从中获得的流量红利越来越少。当增速放缓、流量破灭时,消费者和商家都开始回归理性。

“与往年相比,我们对今年的‘6.18’还是比较淡定的。”在“6.18”的后评环节,美妆品牌方丽负责yabo亚博登录网站首页官方版-亚洲最大的体育平台告诉北京商报记者,今年品牌并不着急。 “6.18”前推出新品。 “疫情过后,消费者会更加关注产品的功能价值,争曝光、争流量的玩法已经无法吸引消费者。”

由于诸多不可控的原因,方丽进口的底妆原料暂时无法运抵国内。正常情况下,品牌会临时选择一些替代原材料,在“6·18”前赶产品上市,增加一批曝光量,收获一波流量。但这一次6月18日,方励选择了等待。 “用产品带动销量,让口碑代替流量曝光”的做法,让方利今年的线上直销渠道营业额比去年增长了180%。

“我绝对不想再玩‘闪电战’了。”运动品牌Particle Mania的工作yabo亚博登录网站首页官方版-亚洲最大的体育平台员总结了参加“6.18”后的第一想法。为此,Particle Mania将加快品牌在其他城市的电商仓库的分散,以应对突发事件。

虽然突发事件的“闪电战”可以在短时间内提升品牌供应链的弹性,但品牌希望稳扎稳打,确保新出货的节奏一步一步做好。

同样不想打“闪电战”的还有创立于上海的咖啡品牌永璞。创始yabo亚博登录网站首页官方版-亚洲最大的体育平台铁皮大叔告诉北京商报记者,为防止仓储配送不及时,永普将产品研发与仓储配送相结合,选择了广东、福建、青岛等地分散的供应链和物流压力。

在时间线安排上,永璞还拉长了筹备时间线,从1月份开始筹备,通过不同项目团队的联合推进,尽可能降低风险。 “这次疫情对我们参与‘6.18’影响不大。”丁叔说。

高性价比借力下沉市场

现阶段,新品牌在电商以外的渠道快速成长,现有市场不断被稀释,因此开拓新渠道成为必要之举。铁皮大叔告诉北京商报记者,这个“6·18”,永璞有了更多来自三四线城市的新用户,“‘6·18’对我们来说是一个很好的洞察市场的机会”。

下沉市场销量的提升,为品牌商带来了新的机遇。 “谁能最大限度地挖掘下沉市场的用户,为他们提供更有针对性、更优质的供应,谁就能赢得消费者。”业内人士表示,“性价比”成为疫情下新消费品牌争夺新市场的有力工具。

百度和京东发布的《618消费趋势洞察报告》显示,城市与“小镇青年”的消费趋势形成鲜明对比。一二线市场的消费者购买了更多的土特产,而下沉市场的消费者购买了更多的国际大牌。京东“6.18”数据显示,国际大牌产品在下沉市场的消费占比提升了13%。

市场的下沉为电商行业的成长带来了拓展空间,而性价比是品牌打动消费者的关键。 “性价比不是简单的降价。”田叔表示,品牌希望深化供应链和产品研发,挖掘更适合目标人群的新品。 “与其压缩原有产品线的利润率,我们会更倾向于丰富自己的产品,梯队吸引更多的消费者。”

北京商报记者发现,与同店月销3万多、售价8元左右的速溶咖啡液相比,今年“6·18”,永普推出云南挂耳咖啡每包价格约3元。这款手袋还获得了超过 10,000 份的销量。

上面提到的粒子狂热的工作人员对此也深有感触:“‘物有所值’不仅仅是价格,而是产品的价值功能是否对得起这个价格。”与一两百元的瑜伽裤相比,粒子狂的价格区间在400元左右,并没有单价优势。而这股“6.18”粒子热潮也进入了天猫运动装榜前20名。据了解,Particle Mania的复购率常年稳定在75%左右。

大促的兴奋过后,新兴品牌必须考虑如何在下半年实现更好的增长。只有吸取“6.18”的经验,做出适当的调整,才能在下一次考试中取得新的进步。

使用场景提升效率

喧嚣过后,参与“6.18”推广的权威人士开始冷静思考,思考下一阶段的突破点。 “在接下来的营销投放中,我们更愿意从转化率更高的平台入手。”某品牌直播频道负责人向北京商报记者透露,随着市场的理性回归,铺天盖地的“流量”营销方式很容易激起消费者的反叛心理。该负责人强调:“效率已成为越来越多的新消费品牌推出的关键考虑因素。”

未来,新锐电商品牌的营销模式将不再是“广撒网、多捞鱼”,而是根据目标消费者选位。就像品牌和平台都在努力推广的直播一样,其实是一场围绕效率的商业竞争。从单品销售到场景化产品输出,各方都希望尽可能的抓住消费者的注意力,在有限的时间内完成订单交易。

对外经济贸易大学教授王健认为,场景直播的根本目的是提高直播的转化率。 “场景直播相比其他直播形式,最大的特点就是可以最大限度地提高用户对产品的现场感知,从而提高转化率。”

“基于场景和基于叙事的直播逻辑,可以更直观地强化产品使用的功能性。”方力的品牌经理表示,品牌在设计直播营销方案时,会根据产品的特点定制个性化场景。比如直播间在宣传妆型粉底时,会模拟疫情期间人们长时间戴口罩社交的场景,突出产品的持妆特性;在推销定妆粉的定妆效果时,会模拟直播间的室外灯光。汗水、雨水等场景突出了产品的定妆效果。

在本次大促中,京东平台对《新物种实验室》进行了长达6小时的直播,直播间场景改为户外露营地、厨房和客厅。此外,“家庭追剧直播”、“户外露营直播”、“保税仓直播”等直播在抖音、快手直播间也屡见不鲜。

北京商报记者赵评论实习生乔欣怡

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